¿Qué demonios significa “ORIENTADO AL MERCADO”?

La transformación de WOLVERINE CONTROLLER COMPANY

ORIENTADO AL MERCADO

•         Las organizaciones orientadas al mercado conocen sus mercados de una forma tan exhaustiva que pueden identificar y nutrir a sus clientes valiosos, y no titubean a la hora de desentenderse de los clientes que suponen una sangría de los beneficios.

•         Representa una serie de procesos que inciden en todos los aspectos de la empresa.

Siguiendo un artículo del Harvard Business Review de Noviembre-Diciembre de 1988, basado en el estudio de la empresa WOLVERINE CONTROLLER COMPANY, tratare de explicar el significado de “orientado al mercado”.

Esta empresa es una compañía productora de controladores de flujo para industrias procesadoras como las químicas, papeleras y alimentarias, ubicada en EE.UU. cuyos problemas eran su progresiva reducción en ventas, beneficios y Mercado (en toda la línea de productos).

En el estado de Indiana se reunieron los altos directivos para tratar de encontrar una solución a dicho problema, lo que primero se salto a la vista fue, en palabras del Director: “Todos dedicáis mucho tiempo hablando demasiado unos de otros y defendiendo lo vuestro”. De esta reunión a la única solución a la que llego fue: “guiarnos por el cliente, orientarse al mercado”.

¿Cuáles son las características que hacen que una empresa este orientado al mercado?

 Según el mencionado estudio son las siguientes:

1. La información sobre todas las influencias de  compra llega a todas las funciones de la empresa.

• Tiene que comprender totalmente a sus mercados y a la gente que decidirá si va a comprar o no.
• La información del cliente debe ir más allá de la investigación de mercados, ventas y las funciones de marketing y “llegar a todas las funciones de la empresa”.
• Son muy importantes las reuniones periódicas multifuncionales para discutir acerca de las necesidades de los clientes y analizar el feedback obtenido de las influencias de compras.
• La decisión estratégica principal es seleccionar a los clientes importantes. Todos los clientes son importantes, pero siempre hay algunos que son más importantes que otros.
• La colaboración entre diversas funciones es fundamental a la hora de identificar los destinatarios objeto y los segmentos de mercados clave.
• La elección de los clientes influye en la forma de tomar las decisiones.

2.- Las decisiones estratégicas y tácticas se toman interfuncionalmente e interdepartamentamente.

• Para tomar decisiones acertadas, las funciones y las unidades han de reconocer sus diferencias.
• Un proceso de toma de  decisiones abierto obtiene lo mejor de todos, explotando la imparcialidad del director  general y las habilidades funcionales de los especialistas.

3.- Los departamentos y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con sentido de la obligación.

• Cuando los responsables de implementarlos también realizan la planificación, el compromiso será más fuerte.
• Un análisis conjunto de oportunidades en que el personal de las funciones y de los departamentos compartan ideas y discutan acerca de enfoques y soluciones alternativas, equilibran las distintas fuerzas.
• Unas relaciones internas fuertes hacen que la comunicación sea clara,  la coordinación sea fuerte y el grado  de compromiso, elevado.

 

Guiándose por estas características ¿Qué hizo la compañía después de la reunión?

• Dossier sobre los mejores clientes y futuros clientes.

• Examinaron a los 7 mayores competidores.

• Analizar fortalezas y debilidades de la competencia.

• Análisis sobre el rendimiento financiero.

• Implicación de todos los responsables funcionales (jefes de línea y personal)

•Aumento del interés por la comunicación y la colaboración, con la consiguiente necesidad de realizar cambios en la estructura y procesos.

• Cada equipo tiene miembros de distintas funciones.

Un año después de la primera reunión, se analizaron los resultados que se centraron en dos asuntos:

• ¿Cómo dar respuesta a las demandas desmesuradas como consecuencia del esfuerzo para satisfacer a los clientes importantes?

• Establecer prioridades para los clientes principales

• ¿Cómo mantener el impulso de la empresa para alcanzar la orientación al mercado?

o       Mecanismo para medir el progreso: constante acopio de información, toma de decisiones interfuncional, fuerte sentido de compromiso de toda la organización.

Y dos años después desde la misma se volvieron analizar los resultados obteniendo las siguientes conclusiones:

•         El proceso en sí fue más difícil de lo que se pensaba.

•         Se tomaron las decisiones de forma interfuncional. “Tenemos que trabajar como una unidad”.

•         Lo más difícil: la selección de clientes.

•         Y Mejora de la implementación gracias a las 3Cs:

Ø      Comunicación

Ø      Coordinación

Ø      Compromiso.

Publicado por Regina.

Fuente: artículo de Benson P. Shapiro, publicado por Harvard Business Review, Noviembre-Diciembre de 1988.