Asignación presupuestaria de las acciones de Marketing

ASIGNACIÓN PRESUPUESTARIA DE ACCIONES DE MARKETING

            La delimitación y puesta en práctica de las distintas acciones de marketing requiere cuantificar los recursos necesarios.

            La asignación presupuestaria consiste en determinar que parte de ese presupuesto disponible se dedica a cada una de las acciones de marketing programadas.

Por: Santiago F.R. de Donsión.

            Asignación presupuestaria de las acciones de marketing.

            Debemos determinar la cuantía total que se va a destinar en acciones de marketing para un determinado producto o mercado. Para ello estudiamos los efectos producidos sobre el volumen de ventas por los distintos esfuerzos de marketing.

La respuesta de las ventas se considera un índice interesante que lleva a destinar más recursos a aquella acción o producto que mejores resultados obtiene.

            Es importante discernir entre “rendimiento medio” y “rendimiento marginal” de los costes de marketing.

-     Rendimiento medio: Este solo atiende a la cifra final de consecución del objetivo de ventas. Es decir, el volumen de ventas de cada uno de los productos o mercados considerados.

-      Rendimiento marginal: Estudia la forma en que estas se comportan para los distintos niveles de gastos de marketing que se les asocia.

Nota: La empresa debe determinar si destina proporcionalmente sus recursos a los productos que mas beneficios le reporta o determinar si un producto con altas ventas esta en declive y por ello es mas conveniente destinar mas recursos a otro producto. Para ello, hay que definir la función de beneficios de cada uno de ellos y delimitar así la distribución óptima del gasto de marketing entre ambos.

La función de beneficio total de la empresa se define como la suma de las funciones de beneficios de cada producto o mercado.

La función de beneficio es una formula matemática que relaciona conceptos como “precio de venta del producto, P”, “coste unitario del producto, c”, “ventas, q”, “costes fijos de producción, CF” y “esfuerzo de marketing, M”. Así podemos estudiar cuales son las consecuencias de los esfuerzos de marketing y cual es su repercusión en los beneficios, B.

                                 

  B = [(P-c)*q] - CF - M

Con esta fórmula se puede relacionar como deben aumentar las ventas (q) en función de lo que incrementemos el esfuerzo de marketing, (M), para aumentar los beneficios, (B).

             Una vez delimitado el esfuerzo de marketing apropiado para cada producto o mercado, debemos establecer una distribución oportuna del mismo entre las distintas variables del marketing mix. Valorar cada una de ellas en función de la política de la empresa y los efectos que se quieren obtener. Normalmente la mayor parte de dedica a acciones comunicativas, mas caras pero de mayor alcance, sobre todo en los procesos de internacionalización a la conquista de mercados nuevos