Esquema de un capítulo de un libro de McGraw Hill que trata sobre la distribución del lineal en el punto de venta.
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El lineal
Ø Definición y funciones
Ø Análisis del lineal
-Reparto
del lineal
-Disposición
de las familias de productos
-Tipos
de exposiciones
-Niveles
y zonas del lineal
Ø Implantación del lineal
Ø La elasticidad
Definición y funciones
El lineal es todo el espacio destinado
en un punto de venta a la exposición de
productos
Desde un
punto de vista técnico:
Es la longitud de exposición
horizontal de los muebles y demás elementos accesorios de presentación de
productos
Funciones
-Atraer
la atención del cliente
-Ofrecer
el producto sin barreras ni obstáculos
-Facilitar
la elección
-Provocar
el acto de compra
Análisis del lineal
- Reparto
del lineal
Distribuir el
espacio entre las diferentes familias que constituyen las secciones
Debemos
distinguir en primer lugar los siguientes conceptos:
-El lineal al
suelo: metros lineales de los muebles destinados a exponer mercancía
-El lineal
desarrollado: Lineal al suelo * número de estantes
-El lineal
total: Es la suma del lineal de exposición de todo el establecimiento
El lineal de
cada referencia debe estar comprendido entre:
-lineal
mínimo (umbral de percepción)
-lineal
máximo (umbral de saturación)
Reparto según la cifra de ventas
Consiste en
repartir el lineal de una sección entre el número de familias de manera
proporcional a la cifra de ventas
-Se basa en datos históricos
-Es un criterio rígido
-No contempla la ponderación de cada
artículo
Reparto según el beneficio
Consiste en
repartir el lineal de una sección entre el número de familias que la componen
de manera proporcional al margen de beneficios
-Es sencillo
-Problemas similares al modelo
anterior
Reparto según la rotación
Se repartirá
el lineal total entre las familias de forma proporcional a las unidades
vendidas
Reparto según la cuota de mercado
Consiste en
repartir el lineal total según la participación que tenga la referencia en el
mercado
-En la mayoría de los casos el
mercado no corresponderá al área de influencia del establecimiento
-Poca fiabilidad (mercado distinto)
Reparto según el período de
reaprovisionamiento
Consiste en considerar
el lineal como área de almacenaje
-Poca utilidad (da más importancia al volumen
y al período de reaprovisionamiento del artículo que a las preferencias de los
clientes)
Reparto según los coeficientes
presupuestarios
Consiste en
repartir el lineal al suelo en función del porcentaje del presupuesto que una
familia de tipo medio dedica al consumo de dichos productos
Reparto según la política comercial
Consiste en
repartir el lineal al suelo en función de la estrategia comercial que adopte el
establecimiento para diferenciarse de la competencia
Reparto según el índice de progresión
de mercados
Consiste en
adaptar el lineal al suelo de cada familia a la evolución del consumo que cada
una de ellas desarrolle.
No existe un
método único y perfecto. Utilizaremos un criterio u otro según sea el objetivo
principal del establecimiento.
- Disposición
de las familias de productos
La
disposición de las familias de productos se realiza según:
-Grado de atracción de las familias de
productos (Ga)
A través de
esta medida se pueden detectar:
-Familias de
productos con alto grado de atracción
-Familias de
productos con bajo grado de atracción
En
consecuencia se puede actuar:
-Implantando
en las zonas frías las familias de alto grado de atracción
-Distribuyendo
las familias de productos según su grado de atracción y equilibrar la
circulación de los clientes
-Concepto de universo
Universo: Agrupación, en una zona
homogénea, de diferentes productos, familias de productos o secciones que
tienen una complementariedad evidente.
Está
relacionado con el deseo del cliente de poder encontrar en una misma zona
productos complementarios que correspondan a un mismo tipo de compra.
- Tipos
de exposiciones
-Exposición vertical Consiste en disponer los artículos o
familias verticalmente. La gran mayoría de establecimientos se inclinan por
este tipo de implantación.
Ventajas:
-Rapidez de
visualización
-Sentido de
la circulación
-El
movimiento lógico que realizamos al mirar (girando la cabeza de izquierda a
derecha)
-La
rentabilidad: Cada uno de los niveles tiene una rentabilidad distinta (al
exponer la misma familia en distintos niveles se equilibra)
-Permite al
cliente delimitar de forma clara cada una de las distintas familias
-Rompe la
monotonía
-Permite
conjugar de forma horizontal los formatos, tamaños, colores, marcas, etc
-Exposición horizontal Consiste en disponer los artículos de
la misma familia de productos de forma horizontal en los diferentes niveles.
Este tipo de
exposición obliga al cliente a realizar un recorrido visual más largo y
trabajoso, por lo que desiste al final y no compra
-Exposición mixta Se integran en ella la exposición
vertical y la horizontal, agrupando verticalmente las marcas, tipos de producto
y fabricantes y horizontalmente los tamaños, colores, variedades, etc
-Exposición complementaria Trata de buscar artículos
complementarios y los ordena, uno al lado del otro, incitando a la compra de
ambos. Se deben determinar correctamente los artículos complementarios, de lo
contrario podemos llegar a confundir al cliente.
-Exposición en red Consiste en colocar artículos de
primeras marcas o de atracción en las zonas extremas del mobiliario de
exposición, mientras que en el centro se colocan otros artículos con menor
atracción.
- Niveles y zonas del lineal
-Nivel del suelo Comprende el nivel más bajo, desde el
suelo hasta una altura de unos 80cm.
-Artículos de atracción
-Artículos en promoción
-Artículos voluminosos
-Artículos imprescindibles para la
compra
-Artículos a granel
-Envases con lectura vertical
-Nivel de las manos Se encuentra entre los 80 y 125cm.
-Productos con mayor margen
comercial y poca rotación
-Nivel de los ojos Se sitúa entre los 125 y 160cm
-Artículos que favorezcan la compra
impulsiva
-Nivel superior Por encima de los 160cm
-Artículos de repetición
La zona
óptima de ventas es en la que los estantes están a la altura de los ojos, la
segunda zona vendedora es la que se encuentra a la altura de las manos, y los
extremos, tanto inferior como superior son los menos vendedores.
Al cambiar un
producto de nivel se producen unas variaciones en las ventas:
-Zona A Es la zona que menos ventas realiza,
ya que el cliente no se detiene. Además en los extremos de los muebles se
sitúan las cabeceras de góndola, que impiden ver la zona con comodidad.
-Zona B Se encuentra en el centro del mueble
expositor, concentra todas las miradas de los clientes y, por lo tanto, la que
más vende.
-Zona C Representa un valor medio en cuanto a
ventas se refiere
Zonas más
vendedoras y menos vendedoras independientemente del producto o marca:
Implantación del lineal
Etapas
Organización del trabajo
-En primer
lugar habrá que determinar los medios necesarios, tanto humanos como materiales
-En segundo
lugar construiremos el muestrario o
esqueleto, donde se expondrán entre 1 y 3 unidades de artículos,
acompañados con una ficha descriptiva.
Realización de los frentes
Se trata de
conseguir un equilibrio entre los productos de atracción y los de margen
elevado.
No existen
reglas exactas para su determinación
Existen unas
secciones que requieren una vigilancia extrema (perecederos, lácteos,
ultrafrescos) debido a las fechas de caducidad.
Adecuación de los estantes
Consiste en
ajustar las estanterías al tamaño de los productos, para evitar que se
desaproveche espacio.
Armonía y colorido
Hay que darle
al mueble expositor un toque de creatividad para atraer la atención del cliente
Los productos de atracción
Hay que
identificar los productos de atracción, con el fin de combinarlos con productos
de márgenes altos para conseguir la rentabilidad deseada.
Los productos complementarios
Estas
combinaciones son muy sugerentes para el cliente y proporcionan un incremento
de las ventas
La colocación del producto
Procuraremos
no dejar espacios vacíos entre productos. Para el apilamiento de los artículos
se considerará la forma, volumen, estabilidad, peso, etc
LA ELASTICIDAD
Es la variación en las ventas como
consecuencia de un aumento o disminución del lineal
El espacio
que más nos interesa es el que se encuentra entre el umbral mínimo y el de
saturación
LA OPTIMIZACIÓN DEL LINEAL
- Variables que
intervienen en el cálculo del número óptimo de facings
Variables
de organización
-Unidad de acondicionamiento. Cada artículo debe tener un lineal suficiente para
que, en cada reaprovisionamiento, se
pueda exponer en él una caja completa de dicho artículo
-Ventas
del día más fuerte de la semana. Cada artículo debe tener un lineal
suficiente para exponer un stock equivalente al de la venta del día más
fuerte, para evitar roturas de stock
-Necesidad
de lineal entre dos reabastecimientos. En familias cuyo lineal no se repone diariamente
habrá que asignar un lineal que permita atender las ventas entre dos
reposiciones
Variables
de carácter comercial
-Umbral
de percepción del artículo cada
artículo necesita un mínimo de 33 cm para ser visto por los
clientes, normalmente se establece entre 20 y 50 cm
-Ventas
en unidades monetarias.
Cuanto más se venda
un artículo, más lineal se le asigna
-Unidad
de compra del cliente cantidad de cada artículo que compra
un cliente en el acto de la compra
-El
margen bruto. Cuanto
más margen genere un artículo, más lineal se le asigna
- Principios de optimización del lineal de una familia
En primer lugar habrá
que determinar el
número de facings mínimo
por referencia y, posteriormente, se determinarán los facings óptimos
por referencia.
Fase1. Determinación del lineal mínimo
desarrollado por referencia
Se determinará el lineal mínimo desarrollado por referencia que permita
satisfacer los siguientes condicionantes:
-Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada referencia
-Cubrir la venta más importante de la semana de cada referencia
-Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos reposiciones
-Cubrir el umbral de percepción del cliente
De esta forma se determina el número mínimo de facings que cubre todos
los condicionantes
Al comparar el lineal mínimo desarrollado con el lineal total desarrollado
disponible se pueden dar tres situaciones:
- Que el lineal mínimo
desarrollado necesario sea igual al lineal total desarrollado.
- Que el lineal mínimo
desarrollado necesario sea superior al lineal total desarrollado.
- Que el lineal mínimo
desarrollado necesario sea inferior al lineal total desarrollado.
En el segundo caso, se pueden tomar dos líneas de actuación:
-Aumentar el lineal total desarrollado
-Modificar el valor de las variables que condicionan el lineal mínimo
desarrollado
En el tercer caso se puede iniciar la segunda fase de optimización del
lineal en el que se tendrán en
cuenta otra serie de variables para determinar el lineal desarrollado
óptimo
Fase
2.Determinación del lineal desarrollado óptimo por referencia
Consiste en repartir de forma óptima el exceso de lineal total
desarrollado disponible atendiendo a los siguientes criterios:
Criterio de las unidades vendidas
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representan las ventas en unidades
Criterio de las ventas en euros
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representan las ventas en euros
Criterio del beneficio bruto
Se asigna un número de facings por referencia proporcional al
porcentaje que representa el beneficio bruto de cada referencia
Según el criterio escogido el número de referencias
puede variar, por lo que es útil seguir un procedimiento que tenga en cuenta
los tres criterios simultáneamente: la media aritmética
Si se desea atribuir mayor importancia a alguno de
estos criterios se puede emplear una media ponderada.
Elaborado por Sergio García Iglesias
Fuente McGraw Hill
Elaborado por Sergio García Iglesias
Fuente McGraw Hill
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